界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松
宝胜退守下一座城池。
全球最大的运动鞋代工企业之一宝胜国际披露的2024年全年业绩显示，截至2024年12月31日，宝胜国际营业收入约184.54亿元，同比下滑8%；公司拥有人应占溢利同比增长0.2%至4.91亿元；毛利率由2023年的33.7%提升至34.2%；经营溢利率由上年的3.7%提升至3.8%。
宝胜国际背后的宝成国际集团1969年成立于中国台湾。2008年，宝胜国际股票于香港证券交易所挂牌上市。宝成国际集团的主营业务是生产制造批发休闲运动鞋、服装与配件，为Nike（耐克）、adidas（阿迪达斯）、Reebok（锐步）、New Balance、Asics（亚瑟士）等50多家国际知名品牌提供设计制造及生产服务。在全球名牌运动鞋及休闲鞋市场中，该公司有约20%的市场占有率。
宝胜在财报中指出，过去一年零售环境瞬息万变且折价竞争激烈，集团通过多元化渠道组合、加强数位化实力、管控折扣、有效存货管理及严格费用控管，巩固盈利能力及利润率。然而店铺客流量依旧受零售环境压力影响下滑近三成，导致同店销售明显下滑，销售动能受到影响。
宝胜的应对是“推进精致化零售策略”，以动态管理店铺组合并优化店效，持续提高直营实体店的销售转换率。根据宝胜的财报，实体店的店内成交率有所提升，部分抵销了同店销售趋势不佳的影响。效果虽有，但是有限：截至2024年12月31日，宝胜在大中华区有3448家门店，较去年同期净减少75家。
宝胜要面对的最大难题还是来自供货商。近两年，在DTC（direct to consumer，直面消费者）趋势下，供货商们的资源倾斜向自营业务。
过去的2024年，运动品牌在超一线城市核心商圈不断开设大型多层旗舰级别门店，同时还在试水单品类的旗舰店、专门店。比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退场后，南区街边门店的位置被安踏集团旗下的FILA品牌和加拿大运动生活方式品牌lululemon瓜分，两个品牌在那里开出了北京、华北市场的最大门店。
同时，耐克集团旗下的Jordan品牌也在三里屯北区开设了全球第四家World of Flight门店，这家五层门店和LV、DIOR的超大门店并肩北区。李宁首家只展示鞋类产品的SOFTLAND门店于去年8月落地广州。
长三角一位体育用品分销商告诉界面新闻：“过去两年，部分品牌更青睐直营模式，尤其是在奥莱园区开大的工厂直营店，货源充足，折扣诚意大，吸走了不少原来代理商开设专卖店的客源。”另外，在整个运动消费领域，销售场景转向线上，几乎所有的运动品牌都有自己的天猫旗舰店、自营小程序、抖音直播间等。尤其是抖音直播，销售量翻倍增长并不鲜见。过往经销商批发业务的价格优势，在线上渠道和品牌直营的双重冲击下，几乎已经抹平。
宝胜来自耐克和阿迪达斯两大巨头的采购占比超六成。这意味着，体育用品公司一旦在供应端进行策略调整，代理商很容易陷入被动。再往前追溯不难发现，即使影响代理商业绩的具体原因不同，但给到代理商压力的始终是供货商。
2022年，受疫情影响，整个运动鞋服行业面临供应链短缺的难题，市场占比最大的两大巨头受到的冲击尤为明显：阿迪达斯2022年利润大跌66%，耐克2023财年的净利润也下滑了16%。2023年，疫情后续影响仍在，同时由于俄罗斯业务的暂停，多个品牌摇起减产大旗，耐克和阿迪达斯在2023年减产三到四成。
有同样困境的还有零售巨头滔搏。根据滔搏公司2025财年中期业绩报告，公司上半财年实现总营收130.55亿元，同比下滑7.9%；归属股东净利润约为8.74亿元，而2024财年同期为13.37亿元，降幅高达34.7%。报告期内，滔搏销售毛利率下降3.6%至41.1%，存货规模却增长6.4%至61.20亿元。2022财年至2024财年，滔搏门店数量分别减少311家、1130家、421家。截至2024年8月底的半年（2025财年上半年）内，滔搏门店净减331家。
根据滔博运动的业务板块划分，耐克、阿迪达斯属于公司的“主力品牌”板块，彪马、匡威、亚瑟士、斯凯奇等则属于“其他品牌”板块。根据滔搏往年财报，耐克、阿迪达斯两大巨头所在的“主力品牌”板块营收在滔搏总营收中的占比超八成。
代理商们的“自救”主要有两条路子，一是渠道调整，二是调整供货比例。宝胜选择大力发展在天猫、抖音等主要平台上的直播业务，以化解线下的关店压力。滔搏则连续牵手小众运动品牌和户外品牌，HOKA、凯乐石和norda先后加入了滔搏阵营。
需要承认的是，这些动作不会很快带来立竿见影的效果，难以动摇代理商长期以来熟悉的线下运营节奏以及耐克和阿迪达斯在供货商上的主导地位。以宝胜为例，根据其披露的数据，宝胜在抖音直播销售额近几年翻倍增长。遗憾的是，这方面在全渠道销售中的贡献目前还不到三成。
短期内，宝胜们想要获得业绩反弹还是得期待供货商在策略调整方面的利好。好消息是，一部分体育用品公司正在重新审视自己与代理商之间的关系。耐克CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）回归公司后的一大工作就是重新梳理渠道。阿迪达斯CEO古尔登则在2024年下半年的中国行中谈到，公司在中国市场一直将经销商作为发展主轴。