导语
处方药的网上销售即将放开，医药电商很可能成为互联网巨头们的新金矿
文_本刊记者 曹顺妮
处方药网上销售放开的一只靴子已然落地，另一只也已在半空晃荡。有消息称，今年5月制定的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》经过长达5个月征求意见，有望在10月落实，该办法欲推行的新政中即包括处方药可在网上销售。
虽然消息还只是传言，但是各路资本豪客，光是闻着味儿，就已经开始兴奋，打算提前布局。四处打听具备网上药品销售资格的电商平台，是否有出售或者合作的机会，谁能拿到牌照，谁就抢得先机。
随着政策松绑的速度加快，从2013年底开始试点非处方药（OTC）网上销售，半年多时间，垂直医药电商平台95095、广州八百方先后拿到国家食品药品监督管理总局（下称CFDA）颁发的牌照，紧接着1号店在7月底也拿到了网上销售OTC的资质。当下市场对政策松绑的预期，进一步传导到对处方药网上销售放开上。要知道处方药的销售市场有近万亿规模，是非处方药的8倍多。
政策松绑背景下，医药电商成了抢手货，从综合类B2C三大电商天猫、京东、1号店，到各大垂直类B2C电商八百方、康爱多等等，都在快速抢夺医药零售的新地盘。而早在半年前，马云的阿里巴巴就投资了95095垂直医药电商。未来，医药电商很可能成为互联网巨头们的新战场。而圈住用户正是平台之间互相打通的背后动力。
网上卖药门槛
拿下网上卖药资质的1号店当下正忙碌进行着准备工作。进入9月份后，一波波药店连锁要入驻、一批批OTC药品要上线。
OTC药品上线的意义在于，一改电商平台只能卖保健品、计生用品的局限，允许其将品类进一步扩大，直到接近或达到线下药店的权限。这一切的前提是，该平台拿到了国家颁发的交易牌照。
1号店对外事务总监彭述刚现在每天夹着一摞摞法规条文，进进出出反复开会。他的职责就是率领团队，为1号店获得网上售药、医疗器械的各种资质。按照规定，网上药品销售须具备《互联网药品信息服务资格证》，以及《互联网药品交易服务资格证书》A、C两证。
“为了拿到A证，申请的电商平台很多，到目前为止，仅有三家电商企业被允许开展互联网药品零售第三方平台业务，试点期限都是一年，1号店是唯一的综合类B2C电商平台。”彭述刚接受《中国企业家》采访时提到，从获得A证到C证，相关部门的审批速度明显在加快。从去年开始，彭代表1号店，不断进出国家和地方药品监管部门，提供各种材料。学法律出身的他，要对医疗器械、药品等各类监督管理条文研究透彻，搞明白1号店作为网上医药销售第三方平台，能卖什么不能卖什么。他必须比任何人都清楚，保证监管底线不能触碰，否则1号店就会面临被叫停整顿的风险。
在申请A证的队伍中，三大B2C电商巨头京东、天猫、1号店无一缺席。天猫就曾因打擦边球，在2011年天猫医药馆上线后，屡屡因资质不足而被监管部门叫停。
没有资质的平台也曾试图曲线救国。同样在2011年，京东入股九州通旗下的北京好药师大药房连锁有限公司，成立“京东好药师”合资公司，京东和九州通持股比例分别为49%和51%。2012年5月，京东好药师网站正式上线。但这场联姻没有走多远，一年后，京东撤资。据传闻称，分手的原因就是双方对控股权有分歧。
起步较晚的1号店比较幸运，在2014年7月底顺利拿到A证。而目前没有拿到资质的京东，据行业内传言仍旧试图走曲线救国之路，最近其正欲入股广州八百方医药健康网购商城（下称八百方），后者在今年7月份获得A证，是第二家互联网药品零售第三方平台试点企业。
最早吃到螃蟹的企业就是河北慧眼医药科技的95095网上医药商城。2013年11月，国家食药监总局批准95095为试点单位后，阿里巴巴迅速出手，2014年1月23日，阿里巴巴斥资1.71亿美元（约合人民币10.37亿元），收购中信21世纪54.3%的股份，其中中信21世纪正是95095的控股股东。
由此可见，即使没有拿到国家规定的资质，天猫、京东也都不愿意缺席这场网上卖药的大战，在正面政策突围不利情况下，他们都选择了曲线入市，与已经获得资质的垂直电商进行联姻。
联姻的背后，就是不能错过医药零售渠道巨变的市场机遇。第一时间争抢到庞大的在线用户，是医药电商的心头大事。
开抢用户
与1号店首批签约的客户中，好药师赫然在列。这家曾与京东合作的垂直医药电商，通过九州通在医药行业多年积累的医药配送体系，冲刺般驶入开抢用户轨道。其与1号店的合作，无疑与当年联盟京东如出一辙，看中的是京东、1号店此类B2C平台电商带来的巨大流量。
就像彭述刚提到的，1号店的平台模式，能够为入驻的商家带来更大销售规模。“与B2C垂直电商相比，1号店目前已拥有7000万注册用户，而B2C垂直模式存在较大缺陷，用户多在百万级别，网站流量较小，难以形成销售规模。”1号店一位负责市场运营的人士称。
入驻1号店的好药师，已经体验到综合类B2C电商平台的“大流量”红利。“日销售额超过20多万。”好药师的一位负责人举例说，好药师官方电商网站的月流水则在100多万，小于在京东、1号店等平台电商的月销售规模，原因就是官方网站用户基数小于平台网站。这位负责人指出，虽然B2C垂直电商的用户转化率比综合B2C平台要高，但用户基数对销售规模还是有正相关性。
但单纯依赖B2C电商平台，依旧有些传统。快速寻找到目标用户，成为传统医药销售企业在电商时代转型的核心。越来越多的药店连锁，除了向B2C平台电商伸出合作的橄榄枝，还向其它领域进行跨界整合，例如手机APP等平台。
“用户在哪？我们要在新渠道上寻找用户。”9月23日下午，好药师CEO姚丰，在与春雨医生O2O战略合作的发布会上如此说。从2013年底加入好药师的姚丰，曾在中国移动通信集团数据部移动互联网处供职多年，并在阿里投资的95095平台有过短暂经历。加入好药师的姚丰，与好药师CTO王乐天等几位有多年移动互联网经验的搭档们，迅速进行跨界整合，抢夺移动互联时代的新入口。
用春雨医生CEO张锐的话讲，不论电商平台，还是移动医疗APP，核心就是要讲用户思维。要设法让消费者体验到网上、移动端购药的便捷、安全，让哪怕暂时没有享受到医保卡覆盖福利的客户，依旧会买单。例如，通过双方的合作，春雨医生平台上3000万用户每天有至少5万用户在APP移动端咨询互动。当完成寻医问药后，相关药品和购药信息会出现，用户点击后即可进入到好药师购药界面，直接下单完成购药，并由第三方实现配送。
除此之外，双方的O2O合作同步进行，即用户形成药品的购买需求后，好药师直接将需求分发给合作药店中离用户最近的药店，由该药店为客户进行就近配送，实现移动购药最后一公里的服务。
姚丰称，好药师已签约2000余家线下药店，到今年底将签约10000家合作药店，为移动O2O购药打下坚实的基础。
O2O线上线下结合、精准寻找到用户的模式，正被好药师这样的垂直医药电商看好。与春雨医生签约一个月前，2014年8月29日，好药师还与台湾宝岛眼镜连锁品牌合作，宝岛眼镜在好药师微信平台“药急送”中推出“宝岛眼镜专区”，消费者可以在此购买宝岛眼镜团购券，线下领取商品，或者进入宝岛商城选购产品。星创视界董事长（即宝岛眼镜董事长）王智民极度看好这样的跨界组合，声称是两个传统产业江湖的结盟，具有大健康O×O效应，而不仅仅是O+O。“宝岛眼镜拥有1200多家直营门店，好药师作为医药电商行业的领军者，拥有庞大的在线用户资源。双方在线上和线下、内环和外环不断拓展，践行O×O的实际效应。”
王智民称与姚丰在谈到跨界合作时，第一次见面就足足聊了5个多小时。关于未来平台整合的架构，两人很多观念不谋而合，因此合作推进的速度非常快。按照王智民的设想，双方今后可以在会员资源上进行共享，通过后台数据的部分打通，用大数据手段精准挖掘、服务用户。
“我们要挑选出电商、移动等渠道最好的入口，战略布局要快，时间窗口很短，也就在2014年。”姚丰认为，好药师作为垂直电商，不论在移动端、线下渠道，都有足够用户，可以以此成为移动互联网时代新的医药销售平台。“我们也要搭建平台，成为药品、医疗器械、健康养生等等大数据的入口。”姚丰提到。
随着政策红利逐步释放，从1号店这样的综合电商平台，到好药师这类的垂直B2C平台，甚至春雨医生、宝岛眼镜这样的跨界者等等，所有销售渠道界限正在消融。跨界共享用户成为所有想在医药销售市场重新谋得收益者的当务之急。
布局处方药
靠销售规模来获取更多利润的医疗流通、零售企业，选择到用户基数更大的平台上开店，无疑是一种双赢结局。除了上文提到的京东正与八百方谈入股合作外，其他B2C垂直医药电商也让资本盯上了。
9月17日，国内A股企业太安堂（002433.SZ）公告，拟现金3.5亿元收购康爱多100%股权，被认为是国内医药类上市公司收购医药电商的第一单。成立于2010年7月的康爱多，拥有康爱多网上药店（自建平台）、康爱多大药房旗舰店（天猫）及移动互联网Web客户端。
与京东2013年分手后的好药师，据说近日被一家私募股权基金看上，这家基金公司以抢占跑道的投资风格著称。
联姻的实质，就是用最快速的方式，突破政策限制，率先抢下医药电商的销售先机。尤其当95095、八百方、1号店先后获得网上零售非处方药品第三方平台试点的资格后，市场兴奋起来，OTC探路，接下来处方药网上销售放开，才是最大的蛋糕。
1号店彭述刚乐观预期，“政策上，处方药放开网上销售的下一步，就是打通医保卡在医院、药店的使用。传统的医药销售市场，正在通过电商、移动端等渠道，重新架构。”1号店在政策突围外，与其他垂直医药电商的联合，同样为原有的用户扩大了购物品类和服务范围。
即便放开处方药网上销售，按照彭述刚的预测，还是采用分批试点的策略，包括药品也是有限制的。有消息称，首批网售处方药的品种目录，也将于10月出台。
同OTC探路一样，处方药网售放开，也将采用试点模式，据称，九州通（600998.SH）、国药股份（600511.SH）等8家药品电商将成首批试点企业。
“圈子里都在传言，最快在10月份，最晚在2015年元旦期间，处方药也将被允许在电商平台上销售。”好药师一位高管称。
而处方药的市场规模，更是惊人。2012年国内的处方药市场7000亿元，为OTC药品市场的7倍。处方药市场中零售渠道占比约20%，网上药店几乎没有任何收益。
但传统的医药零售格局正在生变。2011年医药电商规模仅有4亿元，2012年上升至16.6亿元，2013年则为46亿多元，2014年有望达到68亿元。
若处方药网上销售放开，有预测称，至2020年，医药电商将占药品销售额的30%。以2013年药品流通业销售总额为1.3万亿元做一个简单换算，30%就是3900亿元左右的市场规模。
在政策红利逐步释放的市场预期中，整个医药电商的角力者，也将不再是传统药企、医药零售企业、线下药房，而是出现了暗流涌动的并购、联姻等跨界融合。
并购之外，还有一批药品生产企业，也加入到创立医药电商的队伍中。8月28日，以岭药业（002603.SZ）宣布进军电商领域，以岭健康城电商平台正式上线，主要销售保健养生产品。
守住风险
在OTC药品网上销售试点先行一步的1号店，也正随时准备在处方药试点的第二波政策行情里，再次中奖。但眼前要紧的是在一年的试点期间，不能出现风险隐患。“安全”是网上售药，从监管层到电商平台首要考虑的因素。
“目前我们已有两名执业药师，接下来还需要更多的执业药师在线指导消费者购药。”彭述刚称，1号店在配备自己的网上药师同时，所有入驻的医药商家都要自行在当地食药监局报备，并接受监管部门每3个月一次检查。
作为一个平台，如何管控风险，是1号店面临越来越多药品、医疗器械商家入驻时，极为谨慎的。“至今年年底，只规划让50多家医药销售企业入驻。”彭称，比起日用品等其他品类，药品的特殊性，让1号店不得不提高管控条件，除了佣金比率高于其他品类外，为5%，还要求缴纳30万的保证金。
“严进”的另一面，就是1号店非但不急于扩大入驻商家规模，还从进入门槛上设置层层审核机制，对商家进行企业资质、产品资质等的审核。商家在1号店平台开通店铺后，还要接受1号店的统一培训。
“所有在线销售的OTC药品，1号店都会存留一份样品，建立起样品库。”彭述刚介绍，除此之外，消费者在线投诉等，也是对商家进行监督的一个手段。
通过对商家监管、平台建立管控环节，到消费者反馈，1号店构筑了自己的防火墙。在彭述刚看来，比起线下购药，医药电商的监管更严，交易透明度也更高。“向商家收取的佣金比例等收费都是统一的。”
但也有传统的线下医药销售代表，对网上售药表达深深的忧虑。北京一位曾为德国拜耳集团、美国辉瑞等进口药代理的销售人员称，常年与医院、医生、药店打交道的他，深感中国药物在流通和配送环节上，存在很多漏洞，“国外的线下药店近年都发现了假药销售，国内网络上售卖进口假药的案件也屡屡发生，提高网络售药的门槛是很有必要的，而且不能过于激进。”