文|《BUG》栏目 罗宁
运营3个月后，小红书的到店项目突然“黄了”。
根据小红书官方发布公告，“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营。这是小红书在今年9月上线试运营的项目，核心目的是让用户在指定的精选门店消费时享受“吃喝玩乐一卡通”的折扣，其年卡收费为168元。
小红书官方对于关停的理由是“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求。”
无论是用户还是商家，均有人对小红卡的体验表示不满。用户侧认为，小红卡的功能欠缺，导致开卡权益作废，而商家侧表示，交了钱做小红卡官方认证，但官方的福利和承诺均未兑现。“没服务 ，没售后，没对接，十分敷衍，拖时间”，有商家对此非常失望：“给了钱其他什么都不管？”
交了600元，等来了“三无服务”
小红卡的推出可谓来势汹汹。作为小红书的本地生活会员卡，其定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，于2025年9月在上海、杭州、广州三城同步上线。依托马路生活节这样的大型活动，小红卡在短时间内进行了规模化验证。
《BUG》栏目注意到，部分小红书用户在开通“小红卡”后的体验较差。部分用户在黑猫投诉上表示，小红书官方对于小红卡的开卡礼权益没有任何提醒，也没有使用截止时间提醒，导致他们的权益失效。他们认为，这是官方功能的欠缺，侧面证明小红卡准备工作不足。
而商家端的怨声更重。广州某地店主家华（化名）反映，自己在今年9月小红书马路生活节期间，曾报名申请小红卡的专业号资质认证，希望能够作为入驻商家享受小红书专属权益。当时官方表示“权益仅面向首批精选商家开放，先到先得”。
“但在付款近600元后，小红书官方却没服务，没售后，没对接，十分敷衍，拖时间”，家华举例说，官方曾通知将在9月6日—9月13日上门进行铺设物料并培训操作。但直到9月15日都没人上门服务，“物料没有，自己也根本不会操作。更可气的是，我要求退还认证费用，但对方说认证成功专业号审核费用不支持退款”。
《BUG》栏目就上述信息向小红书进行求证，截至发稿，官方暂无回应。但根据《BUG》栏目了解，申请小红卡精选门店的商家可以获得包括平台流量加持、头部博主免费探店、顶级IP参与权、城市榜单/合集优先入选等特权。而该店主的遭遇，说明小红书在线下开拓商家时出现了问题，并没能实现自己对线下业务的快速拓展和布局。
实际上，在“小红卡”上线之初，小红书交易产品、本地产品负责人莱昂就透露，“小红卡当前仍在不断探索，会根据用户的反馈进行优化调整。”据了解，此次暂停只涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响。
“小红卡的迅速退场，暴露了小红书对本地生活赛道的误判”，大消费行业分析师杨怀玉向《BUG》栏目表示，168元年费换三城部分门店9折，既无价格优势，又缺覆盖广度，用户凭什么买单？在美团、抖音用免费团购和海量选择牢牢抓住“即时决策”场景时，小红书却试图用高门槛会员制强行闭环，忽视了本地生活的核心是便利与性价比。在他看来，小红书的优势在于真实种草，而非交易履约——让用户为“可能用得上”的折扣提前付费，违背了年轻人“既要实惠又要自由”的消费逻辑。暂停不是失败，而是及时止损。做决策入口，别硬刚交易平台。
阶段性失败，商业化屡次受挫
小红卡项目的“短命”结局并非个例。近年来，小红书在商业化道路上多次尝试新业务，却屡屡遭遇挫折，其中最引人注目的是其自营电商的逐步关停。
最早可以追溯到2014年，小红书推出了自营跨境电商平台“福利社”。此后先后推出了自有品牌“有光”、时尚社区电商“小绿洲”等项目，试图构建完整的电商生态。
运营多年后，小红书在2023年9月宣布将“小绿洲”关停，官方解释称未能最大化满足用户户外需求，因此慎重决定停止运营。几乎与此同时，运营近9年的“福利社”自营店也被关停，并于10月停止商品售卖。
小红书自营电商的关停，标志着其在电商领域“闭环”探索的阶段性失败。有业内人士评价，电商业务看似很美，但真实、审美、社交氛围与商业效率较难兼容。用户在小红书上被“种草”后往往跳转到淘宝、京东等平台购买，小红书虽然收获了流量和口碑，却难以将这些转化为自己的营收。
专家：小红卡只能是“鸡肋”
行业分析师张书乐向《BUG》栏目表示，本地生活服务，本就是一种线上引流的打法。而在外卖大战转向即时零售大战之时，小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流就势必受到三大强势平台的“第一波冲击”，反而最先出局。此外，来自支付宝的碰一碰、支付18VIP业务和类似的其他第三方支付的优惠，具有更大的到店支付渠道优势，且覆盖面更广，这让会员卡这种目前来说早已“过期”的酬宾形式，尽管通过小红书扩展，却依然不能打。
张书乐认为，小红书会员卡业务，也只是一线城市的小范围试错，在消费者在钱包投票之下，按下暂停键，也是一种最佳解决方案。毕竟，小红书做到店业务，本身应该通过种草的方式引流，去做宝藏小店，来实现垂直性，而非和其他大厂的泛到店优惠去比拼覆盖面，赛道上的选择错误，导致了会员卡业务遭遇“堵车”并且“吊车尾”，只能是“鸡肋”。
从自营电商到本地生活项目，小红书的商业化探索可谓步履维艰。每一次新业务的推出，都伴随着高额投入和用户期待，但不少项目在短时间内就宣告失利或调整方向。这种多次受挫的经历，也让市场对小红书的商业化前景产生了质疑。